:群访TCL白电事业部高管:一体化新零售、海外布局、专注健康家电

小熊在线 麦子 | 2018年08月09日
2018年8月8日,心·无界-2018TCL冰箱洗衣机全球战略合作伙伴大会在安徽合肥盛大开幕。TCL白家电事业部洗衣机产品中心产品总监邢哲胤在发布会后主持了  ......
2018年8月8日,心·无界-2018TCL冰箱洗衣机全球战略合作伙伴大会在安徽合肥盛大开幕。TCL白家电事业部洗衣机产品中心产品总监邢哲胤在发布会后主持了媒体群访活动,TCL白家电事业部总经理王显举、TCL白家电事业部副总经理、洗衣机产品中心总经理席磊、TCL白家电事业部冰箱产品中心总经理邓飞、TCL白家电事业部中国营销中心总经理章理接受了在场媒体的采访。

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记者:第一个问题问一下王总,您管整个白电这一块,今年TCL在冰洗这块产品的销售额目标是多少?因为刚才在会议上分别听了有洗衣机、冰箱的都是数量的,我想听您这边的目标。第二个问题问一下营销这边的章总,刚才听您介绍了我们今年TCL在渠道方面有比较大的一个动作,就是9月份推出的一体化新零售,请您具体解释一下怎么理解一体化新零售,避免线下销售的冲击。目前电商渠道的销售占整个冰洗的大概是多少?

王显举:刚才大家提的比较多的是数量,我们今年白家电事业部整体销售收入目标是突破40亿,从目前的进度来看应该不会有太大的问题,我们还是蛮有信心的,今天我们召开了这个大会信心爆棚,所以今年整个目标的实现不会有太大的问题。

章理:刚才提了两个问题,一个是电商的占比,现在我们电商从销售收入上看占比大概是40%左右,基本是四六开,线上和线下。从数量上来说是略微多一点点,43%左右,其实现在你说完全区分线上线下其实本身就是一个很难的事情,有一些已经是线上和线下的销售,例如pop店,例如线下批发等等这一类的销售,所以已经无法严格的区分。目前带有互联网的通路销售大概是45%左右。

刚才也提到,我们会在部分区域尝试线上线下一体化,这一块线上对线下的冲击是很大的,这也是很多线下比较苦恼的地方,也是这一件事情的起因之一,而且现在随着线上活动越来越多,这种影响也会越来越大,所以我们现在也尝试在部分区域,没有在全国,是在部分区域去推这事。

另外是要做产品一体化,就目前来说我们是区分的,随着pop店等的开设,产品线已经把线上和线下已逐步实现相融合了。在未来我们会针对这个区域做更加融合的产品线,由我们自己企业来主动推出产品线。

第二个我们通过合作伙伴,通过对方的物流优势做到物流一体化,真正在前端做到同样的产品同样的配送,同样的到达C端到用户手中。在信息上也要做到一体化,我们会借助互联网信息化平台,打通我们双方平台和平台之间的关联性,C端下单的时候无论是哪一端自动转接到我们平台上来,真正做到信息一体化。价值链做成之后线上线下真正就可以实现。企业是有取舍的,我们也是针对比较适合的区域做这块,而不是全国的区域做这块。

记者:在这样的情况下TCL如何继续保持自己的增长,达到新的增长点。第二想了解一下TCL海外布局,海外的销售额占比是多少,谢谢?

王显举:今天下午的论坛当中我提到,我们实际上是走差异化的路线,另外一个我们是抓住了这次消费升级的消费者的痛点,消费者的痛点是什么?就是我们讲到的对健康的追求,对生活品质的追求,健康的追求最终落地的是靠高品质产品的落地,这就是我们TCL的冰箱洗衣机的核心,从洗衣机角度来讲,我们推出了具有国际化专利的免污式的洗衣机,从物理上隔绝了洗衣过程中的衣物二次污染问题。在冰箱上,不但要保鲜,而且要健康养鲜,全菌覆灭。我们从洗衣机和冰箱两个角度全面的打造我们健康产品,从这个角度上也就能说明了今年以来冰箱洗衣机的实现增长。

您刚刚提到的第二个问题是海外市场,从目前的冰洗海外市场的占比应该说比较低,正因为低,我们未来可能增长的幅度会比较大,增长的空间可能会比较大,我们的重点市场一个是中东、非洲、东南亚,我们有重点的拓展了非洲和南美市场,这些市场拓展的过程借势TCL集团现有的区域和品牌优势,我们的优势是什么?我们的多媒体,多媒体在海外市场应该来讲比较强势,我们的空调在海外市场有一定的市场地位。所以在市场拓展过程当中我们实际上是走了产业联动的路线,也就是说我们的市场,我们的渠道进行联动,这样未来在海外市场可以加快我们的海外市场的步伐。

记者:占比是多少?

章理:占比目前是比较低的,10%左右。冰洗两抓手,一个是自有品牌的拓展,另一个是合作品牌。

记者:问一个最近比较热的问题,关于拼多多这一块,大家都看到拼多多在美国上市了,我们一直说消费升级,但是大家说拼多多为什么那么能卖可能是消费降级,大家发现TCL的冰洗产品不错,今年40亿的达标没有问题,为什么咱们可以在因为房地产各种原因导致消费市场降级的情况下咱们还可以达到上升,怎么样做到比竞争对手更强。第二个问题是关于产品这块的,以前我们都会说黑电可能互联网、智能化是很有必要的,也有说冰箱、洗衣机这种有没有必要智能化,但是现在很明显已经智能化了,我想问一下咱们觉得冰箱洗衣机的产品,它智能化,互联网化应该达到何种程度,TCL的产品在智能化、互联网化的场景大概处于什么阶段? 章理:拼多多我们没怎么操作,就这个话题我们可以说一下。说到消费升级其实用户消费是很必要的,一般是消费升级,还有一个是产品消费降级。因为中国现在的经济状况和目前的消费环境来说两极分化还是比较严重的,低端产品消费占比蛮高的,我们经常谈到消费升级,所以我们的产品要推新卖高,一直做这个事情,拼多多从消费降级这个维度抓住大部分消费者普遍的心理。

拼多多依靠社交的模式,实际上更多的是用户群体加进来跟他一起做,中国本身是社交非常疯狂的时代,所以拼多多是抓住了这两点。其实我们拼多多做得并不多,我们做得是遵守我们的底线。

邓飞:应该说我们的白电这一块,冰洗这一块智能化是在2015年底的时候已经开始了,开始谈怎么切入。截止到目前来说,应该说在行业里面我现在能看到的那些所谓的智能化的技术我们都有储备,首先这是第一点。

第二是我们事实上在今天的这个报告里面,大家可以听到一点叫务实创新,我们所做的这个健康家,我们所做的所有的这个差异化,对产品做赋予的价值,都是基于对用户有价值,有实用,有贡献,这一点是我们做的。所以在智能化上面我们只做那些都很实用的,例如在共享洗衣机上,我们免污洗,实现共享,在今年预计会超过3万台。那么在冰箱这一块我们可以看到,刚才进门口那里有一台自动售卖,那一台机器事实上是为更高端的,例如说是更高层次的办公室,大的办公楼这种设计的,在第一次注册之后,以后你只要去,我不太清楚在座的各位有没有谁去体验过,用指膜开门,手一抓外面有一个屏幕,那个里面的调试还不是非常好,我们会有更好的,今天调试的可能有些原因。那些地方我们人脸识别技术我们有储备,但是发现人脸识别用户的感受不好,得站在那个地方给它看半天,感觉像审判一样。所以我们用一些很人性化的东西,指膜开门也好,拿了东西关门,自动解锁,让一切对我们的用户体验上,使用价值上有正向空间我们才会真正的应用。

那在冰箱里面事实上大屏在2016年底就已经出来了,这是我们跟TCL的集团工业研究院,家电集团研究院三方共同做的,里面对食材的识别,对用户使用习惯的研究都有,但我们发现这个产品如果纯粹拿出来做噱头,真的就是一个口号。我认为这个东西在我们认为没有非常大的去可以推动这个市场的时候,我们不会非常激进的做这个事情。所以第二点总结一下就是我们具备这个技术,有这个储备,我们随时做好准备,在合适的时机上我们会切入和推动这个产品的问世,谢谢!

主持人:刚刚几位领导说在智能化这一块我们对用户有使用价值的技术我们都在做,我们也有这样的技术能力和技术储备,但是我们没有做过多包装和炒作这个概念,我们还是很务实的做这些事情。

记者:我想问一下席总关于洗衣机两个问题,TCL洗衣机从推出来一直主打健康,咱们之前其实市场上已经有好多品牌也在做健康,所以您能不能稍微总结一下咱们TCL这块相对于目前其他品牌的健康,本质的区别在哪?优势在哪?这是我第一个问题,第二个问题因为现在消费升级提的比较多,现在好多洗衣机品牌针对一些细分化的市场,比方说原先我们洗衣机很多是一些大众的,现在越来越奢侈品,真丝这些衣物都要送到洗衣店,推出一些比较细分市场的,咱们TCL洗衣机未来有没有除了健康这个主打卖点之外,有没有其他的一些规划?谢谢。

席磊:我先回答你第一个问题,因为我们是从2016年开始上市的免污式的洗衣机,直到这个产品上市的时候都没有想好它的名字,以前提了好多好听的名字,我们也没想好起什么名字。因为我们这个免污式洗衣机和其他洗衣机有什么区别呢?第一就是现在很多健康概念大家都已经用滥了,对一些真正的有健康的产品也不太信任了,确实是怕了,这个有没有功能,功能有没有自己都不太清楚。我们这个免污式洗衣机和现在所有大家现在在卖的这些所谓健康类的产品最大的区别是什么呢?我们是用物理的方式把它隔离开了,原来你说我加抗敏剂也好,用水来冲也好,其实可能从理论上来讲它是有作用的,但是这种作用到底多大,用水冲,用多大的水流流速多大多快才能冲掉污垢呢?没有定论,真正要达到把水冲掉污垢根本不是我们想的那么简单。我们现在做得完全是通过物理隔离的方式完全把污染源阻断,你们应该也能看得到,这个也是最大的区别。

关于第二个问题,今天我们在报告里也有讲,产品只有免污式是不够的,免污是洗衣机的基本需求,打个不太恰当的比喻,吃饭,最开始人都先解决温饱问题,管你有营养还是没营养,吃了能活下来这是第一个问题。解决温饱之后就是解决食材是不是健康,它是不是有毒有害,解决健康的问题,解决了这个问题再进一步就是讲究营养搭配。免污讲的是什么?在健康洗衣的基础上,讲的是衣物的护理,洗衣服的功能,静音、触摸屏,在用户体验方面得提高,这方面我们又在做,而且我们还在明年这时候会有一些更不一样的产品给大家看。

主持人:这里我在下午的时候也说过,今天目前大家看到的健康的是现有的,我们还有更加创新的产品正在开发中,这里技术还是要先保密,但是大家刚才说到的健康,高端呵护这是从用户需求出发,没有问题,一定是这个方向,这里我们有一些成果产品正式出来应该会给大家带来不一样的感受,这个我们会在明年说。

记者:是这样的,因为我们有一些讨论,大家用的更多的是什么?例如说除菌,但是真正要达到的是杀菌,杀死了排出去,除菌的话对环境还是有一些污染,杀死之后会更加好一点。今天我看了其实我们是用高温杀菌的,但是温度太高的话会对衣物会是有所损伤的。

主持人:所以我下午也说了,大家对高温杀菌有误解,就是说我们在日常洗衣服的常识当中大家都不会用开水去洗衣服对不对。所以你们家的滚筒洗衣机所有的程序只有棉麻可以选到90度,其他都不可能。你刚才说的主动灭菌,我下午说的我们提供的是借助外面专用的洗衣液和消毒液,我们在这个产品当中设置了专用消毒液自动投放消毒液,通过这种方式主动杀菌。洗衣服这件事和杀菌这件事你们千万不要想一个洗衣机就能解决了,我们要借助外面专业的化学类的东西,有人专门研究洗衣机用的消毒液为什么不去用,但是用的过程中是要用户合理去用,他知道用多少才能在过程中更加安全更加放心去用,这是洗衣液投放窗口,消毒液投放窗口,一次性自动添加完,通过这种方式来做,这是我们在滚筒洗衣机上解决的。

记者:我问的问题是跟产品没关系的,在王总的带动下我们清一色运动装,清一色牛仔裤,这个是不是我们的初心?因为你们的穿着真的看不出来你们这些领导人是坐办公室的,都是真正干活的。今天王总提到的初心,我们初心核心的意义在哪里?虽然今天讲了很多,但是我还是想从你口中了解我们对TCL冰洗的初心不忘,包括未来的初心是什么。第二个问题冰箱和洗衣机两种产品其实我个人认为从冰箱角度上来讲,类似于现在的互联网企业的冰箱,包括同行业里面,产业里面也有企业在提智能的冰箱,其实从我个人来说现在所谓提到的智能冰箱真正能做到智能的很少,但是这个时候我就要问邓总一个问题,就是我们在外界市场的这种干扰之下,用什么样的心态去真正的做我们冰箱的功能,因为我认为冰箱的核心,回归核心还一定是它的保鲜和制冷,那么我们的鲜和其它的品牌产品优势在哪里,未来我们在这方面是如何做的,当然前提是在互联网趋势下我们是如何做的。第二,洗衣机,刚才席总讲过的洗衣机,洗衣机从我个人来讲这只是一个叫法而已,但是我问的两个问题,第一个我们现在目前免污式的产品在市场占了多少?从2016年到现在两年了,做了调查,这两年消费的免污式的洗衣机和市场上非免污式洗衣机之间的优势有没有?因为我觉得一个好的产品是靠市场,而不是靠理论上的,所以我们要突破整个洗衣机的免污式或者未来我们三年之内要把所有的非免污式抛弃一定要做用免污式,那么这个免污式+,这个产品的功能核心点未来和同行其他产品之间怎么样能融合起来,能把我们真正的洗衣机这个领域把免污式做起来,谢谢!

王显举:我先讲第一个问题,这个朋友提的非常好,我们这个团队确实不仅仅是坐办公室。为什么这样做?实际上这个问题和您提到的我们的初心相关的。那么初心是什么东西?初心实际上就是初衷,TCL冰箱洗衣机的初衷是什么?要为用户解决一个是,冰箱的问题是保鲜的问题,洗衣机是洗干净的问题,这是主要。那么冰箱和洗衣机,用户的需求并不仅仅是保鲜和洗干净,更重要的是健康。今天下午论坛的时候我提过,冰箱很好,很新鲜,但是充满致病菌,这个我们不能接受,和我们的生活品质绝对是不一致的。

我们这个团队在工作的过程当中,我们在市场上要生存下去,我们要回答两个问题,我们的用户为什么要选择产品?对我们来讲就是我们的用户为什么要选择冰箱,为什么要选择洗衣机?这是第一个问题。第二个问题,他为什么要选你TCL的冰箱和TCL的洗衣机?这两个问题一定要回答,这两个问题回答出来就要抓住用户的痛点,我们讲拿用户当朋友,拿用户做亲人,只有这样我们才能够了解他的需求,了解他的痛点。那我们知道要了解这些用户的需求和痛点,我们要怎么做?下午席总的报告当中也提到我们发了多少份问卷,走访了多少个用户,我们亲眼看到亲耳听到用户的需求和痛点,把这些理念很好的注入到我们的产品当中去,原来是从概念的角度来讲,产品是一个概念,健康的概念大家都在用。怎样让这个健康的概念踏实的做到产品当中解决用户的需求,这是我们要做的。

接下来20年这是一个全新的起点,过去我们是这么做的,既然我们选定了健康的概念,我们也说,不断地强调TCL冰箱洗衣机为健康生活而创新,那我们就要坚持下去,就是讲到专心匠心,持续的从细节上把产品做到极致,满足用户的需求,也只有这样用户才能选择我们的产品,谢谢!

邓飞:我来回答一下刚才这个问题,因为刚才这位朋友有说智能化的问题,事实上我们去真实的去想智能化的时候可能刚才举到一些例子,他们也在做,我们也在观察,也在思考,也在讨论,那对于我们来说,现在所谓的互联网化、智能化,我们理解它是提高效率和增加沟通的一个方式。目前来看,你说在我现在的产品里面能够很快的去实施它,我认为起码现在时机不太成熟,所以我们没在这一块去贸然的进入或者直接把它变成产品化的东西,我只是在储备。

第二点,在这种情况之下的确我们是要有一个好的定力,不盲目跟随。因为我们这个企业说40个亿的规模好像也不小,但是事实上我们自己评估自己也不大,跟行业前两位去看我们差太远。那这种情况下我们一定要活下来,这个企业要活下来,我们只有活下来才能够真正的把我们刚才的初心贯彻下去,企业都不活了怎么为我们的用户提供这些价值,我们怎么可以不断地做下去,这是不可能的。

刚才回到为用户创造价值这一点去看,我们是坚持保鲜它是一个冰箱一定要做到最基本最核心的功能,在这一点上面我们的确花了很多功夫,例如说快速制冷,2分钟速冷1度的温度下降,这个东西它是被保鲜的。但是刚才还说到一个健康,王总在领着我们去把健康这个理念打出来的时候,我们认为冰箱里面他刚才说的我们在门把手,在门封,在里面的AAT养鲜,智慧风等等,为了把冰箱里面的细菌尽可能的杀灭掉,为我们的食材和用户提供一个良好的健康的环境,这是一个想法。

从功能上去叠加的时候我们也想了很多其他的例如说今天提到的母婴,现在什么二孩,二胎,母婴小孩放奶粉,我们会提供专区。例如说像现在生活水平提高了,家里会有虫草等等这些对湿度要求比较高的,我们会提供专门的干区。对果蔬一类的东西会有湿区等等,还有变温区等等,我们都会做一些这种对用户实实在在有功能,有效的功能区叠加。

当然邢总在下午说过颜值及正义,颜值有用吗?但是谁愿意让家里面有一个很丑的东西放着,所以我们在追求产品的美感方面我们一定会花很多的精力在上面,一定要为我们的用户,为我们的使用者提供美的感受,美的体验。

免污这个产品我汇报一下,它上市两年了,基本上现在的占比接近30%,有两个原因:一方面是我们产品线上的销售占比是比较大的,但是免污产品没有针对线上做专门的产品规划,所以不足。另一方面,这么多年从健康这个概念,确实有点过度喊的滥了,像我们在推免污洗衣机过程中,有一个过程,我怎么能让用户重新信任我们,这是一个很艰难的过程,怎么让用户认可你,用户怎么相信你不是忽悠的。你想改一幅画比重画一幅画还要难,我觉得这是一个很漫长的过程。这几年我们也一直在推广方面在做,也做一些拆机,给用户实地拆机、以旧换新这种活动,另外我们也在跟家电研究院合作推进免污洗衣机的标准,免污洗衣机要达到什么效果才算得上免污洗衣机。

另外说到初心这个事我发表一下我的看法,我做了20多年的洗衣机,我从来没要求过我们家里的人买洗衣机有什么要求,但是从去年我所有的直系亲属我要求他们必须把洗衣机换掉,我自己出钱。现在家里岳父岳母,包括兄弟姐妹全部换掉了,当然我把他们当成不仅是我的朋友,还是我的亲人。说这个初心的东西,我一直是做产品的,我刚刚关注市场份额,包括这些乱七八糟的东西,其实我脑子里是不屑这些东西的,从我的角度来讲我把产品做好,市场份额增长应该是个水到渠成的东西。假如说我现在通过营销,做了好多活动,做了很成功的营销,市场份额暂时上来了,如果你的产品不行的话也很快会下来。

记者:你好,我想问一个稍微尖锐一点的问题,我们刚才提到TCL用更低的价格和更加实用的一些功能让更多的消费者都能感受到高品质生活,其实我们看到很多现在一些品牌他们现在在面临一些家电同质化,进行低价竞争,我们在面对这些国外的产品用什么样的方式进行抗争,提升我们自己的品牌影响力。问王总。

王显举:你这个问题提的很好,确实是这样。我们在今年规划产品的过程当中,包括在市场推广的过程当中已经遇到这个问题了。在过往,某个品牌他高端的是最高端的,同时他也有另外一个子品牌做得比较低端的东西,这样就等于是高中低端通吃,当然他这个低端做得非常低。反过来讲,低端的产品他怎样保证他很低的价格,他一定是低就有他低的道理,低的道理是什么?比如冰箱,那么这个东西来讲作为消费者的体验非常低端,我从TCL来讲不能做这个。

那您提到这个问题就是说我怎样保证一个比较合理的价位,消费者他能体验到我们比较好的产品,这就是一个成本和价格和消费者的需求之间一个比较好的区别。市场对于TCL来讲怎样来做这件事,或者在某些品牌在高中低端通吃的情况下怎么找到我们自己的生存空间?一定有我们自己的特点,这就是我提到我们要有自己的特点。

刚才邓总在回答我们媒体朋友提到的问题的时候讲到了颜值,而且我今天下午也提到产品等于技术+艺术,技术+艺术找到很完美的契合点就是一个艺术,我们要做极致的产品。大家到市场一看,到卖场一看,我就要这个,而且这个东西操作也非常简单,颜值也非常高,心里也很舒服。那么当然对我们来讲,我们的合理的价格并不代表低质,这对我们TCL品牌来讲是不可取的。总而言之,就是在不同的市场状况下,我们一定能找到自己生存的空间,这是一定的,谢谢!

记者:我的问题其实刚刚我们在沟通当中都有提到过,就像我们在TCL集团报道当中惜字如金,只提到接近19%的净增长,我的问题是说在细节上对于海外销量基本上没有表述,比例比较低,但是在内销这块还有一个需要关注的问题,就是我们的贴牌以及委托生产的这样一个比例。刚刚为什么提这个问题?因为刚刚提到对于洗衣机为例,小容量的洗衣机可以被我们定义为低端产品,以洗衣机为例怎么来定义或者来抵抗自己对自己这个产业比例在低端上的一个布局和想法?谢谢。

章理:OEM比较熟悉,我之前负责过OEM。看你从什么角度来看待这个问题,OEM如果做一个产品粗浅来说可以存在,一方面我们要合理的利用产能和产业做到最大化,另一方面对产品线补缺,缺少的地方,比如半自动洗衣机就没有必要再生产。对某些差异化的市场,冰箱和洗衣机我们来补充我们产品线的不足,这个是可以的。但是我们现在以合肥基地为例,OEM产品占比在8%左右,以合肥基地生产为主,目前总产能已突破400万台,2018年我们总销量目标是450万台。

另外你刚才说洗衣机怎么定位,有一个观点我和你不大一致,不一定小洗衣机就是低端产品,比方说我们的迷你洗衣机产品,现在我们刚出来一款是999,未来通过产品升级可能定价在1699,所以不一样,所谓的高端是满足用户的某一个需求的时候,或者它的外观和性价比比较高也是高端,不是以大小来定义高端,反而是以产品和用户的需求来定义高端,所以我是这样看的。 对于TCL来说,在未来我们会推出小型洗衣机以及其它更多有创意的小型产品,其实它也是一个差异化的补充。同时在定位上面来说TCL品牌的年轻化,代表我们整个创新的产品。

主持人:好的,非常感谢大家参加我们这个群访,今天的发布会就到这里结束了。


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